Музыка в рекламе - это серьёзный бизнес. Правильно подобранный саундтрек может превратить обычный ролик в культурное явление. Для итало-диско реклама стала вторым домом - жанр оказался идеальным для коммерческих видео. Рассказываем о самых ярких примерах и принципах использования итальянских хитов в рекламной индустрии.
Почему реклама любит итало-диско
Есть три причины, по которым рекламщики десятилетиями возвращаются к итало-диско:
- Эмоциональная. Треки жанра обычно вызывают позитивные ассоциации - лето, молодость, танцы, беззаботность. Это ровно те эмоции, которые хочется связать с товаром.
- Запоминаемость. Хорошие итало-диско мелодии буквально впечатываются в память после одного прослушивания. В 15-30 секундах рекламного ролика запоминающийся мотив - половина успеха.
- Ностальгия. Для взрослой аудитории итало-диско работает как машина времени - мгновенно возвращает в молодость. Мощный маркетинговый инструмент для товаров, ориентированных на людей 40+.
«Tarzan Boy» - рекорд по использованию
Самый часто используемый в рекламе трек итало-диско - «Tarzan Boy» Baltimora. За сорок лет существования песня прошла через десятки рекламных кампаний. Наиболее известная - реклама жидкости для полоскания рта Listerine в 90-х, где «Ah-ee-ah-ee-ah» ассоциировалось со свежестью дыхания и мощью продукта.
Трек также использовался в рекламе жевательной резинки Hubba Bubba, косметических средств, спортивных товаров. Каждое новое поколение рекламщиков открывает «Tarzan Boy» заново - и трек получает очередной всплеск популярности.
«Dolce Vita» и туристическая индустрия
«Dolce Vita» Ryan Paris стала почти официальным саундтреком итальянского туризма. Каждая вторая реклама итальянских курортов, отелей, круизов использует эту песню. Для международной аудитории трек - мгновенный звуковой код «Италия-отдых-романтика».
Помимо туризма, трек регулярно появляется в рекламе итальянских продуктов - вина, сыра, пасты, оливкового масла. Италия как бренд опирается на «Dolce Vita» как на звуковой символ национального стиля жизни.
«People From Ibiza» и летние кампании
Для «летних» рекламных кампаний идеально подходит «People From Ibiza» Sandy Marton. Напитки, мороженое, солнцезащитные кремы, купальники - всё, что продаётся летом, часто сопровождается этим треком.
Песня работает как универсальный звуковой образ пляжного отдыха. Услышав её, зритель мгновенно переносится мысленно на юг Европы, под пальмы, к морю. Это мощный ассоциативный эффект, который используют маркетологи.
«Self Control» в дорогой рекламе
«Self Control» (оригинал Raf или более известный кавер Лоры Браниган) часто используется в премиум-рекламе. Парфюмерия, дорогие часы, автомобили - трек создаёт ощущение роскоши и драматизма, которое подходит для дорогих товаров.
Отличительная черта использования «Self Control» в рекламе - часто выбирают именно версию Лоры Браниган, а не итальянский оригинал. Американская версия считается более «премиум», хотя многие знатоки жанра предпочитают именно Raf.
Автомобильная реклама
Автомобильные бренды особенно любят итало-диско. В разные годы в автомобильной рекламе звучали «I Like Chopin» Gazebo, «Dolce Vita», «Tarzan Boy», треки Modern Talking и других артистов жанра. Особенно часто итало-диско используется в рекламе итальянских марок - Fiat, Alfa Romeo, Lancia.
Для автомобилей итало-диско работает двояко. Для старых моделей или ретро-стилизованных автомобилей - как прямая ассоциация с эпохой. Для современных машин, претендующих на «итальянский характер», - как культурный маркер страны происхождения.
Реклама на российском рынке
В российской (и до того - советской) рекламе итало-диско тоже нашёл своё место. Особенно - в рекламе 90-х и 2000-х, когда жанр ещё был на слуху. Треки Modern Talking использовались в рекламе банковских услуг, Savage - в рекламе парфюмерии, «Dolce Vita» - в рекламе туристических агентств.
Для постсоветской аудитории итало-диско работал как знак «настоящего Запада», «дорогого импорта», «европейского уровня». Это эксплуатировалось маркетологами в те годы с большим успехом.
Ретро-волна в рекламе 2010-х
В 2010-х ретро-волна привела к новому витку использования итало-диско в рекламе. Как только 80-е снова стали модными, маркетологи бросились использовать музыку той эпохи. Реклама смартфонов, приложений, стриминговых сервисов, модных брендов - везде можно было услышать классические треки жанра.
Netflix, выпуская сериал «Stranger Things» с ретро-эстетикой, активно использовал музыку 80-х в промо-кампаниях. Apple, Samsung, другие технологические бренды - тоже подхватили тренд. Итало-диско снова стал трендовым.
Пародии и ироническое использование
Отдельная категория - использование итало-диско в рекламе с иронией. Бренды, ориентированные на молодую аудиторию, иногда играют с «наивностью» и «эпичностью» треков жанра, создавая забавные рекламные ролики.
Это рискованный подход - ирония должна быть тонкой, иначе она отталкивает. Но когда получается, такие рекламы становятся вирусными и приносят бренду большую известность.
Копирайтинг и адаптация
Часто в рекламе используются не оригинальные треки, а их версии или имитации. Это делается по нескольким причинам. Во-первых, права на использование оригинальных хитов дорого стоят. Во-вторых, можно адаптировать мелодию под конкретный бренд - изменить темп, добавить новые элементы, сделать короче.
Это создаёт целую индустрию «саундалайк» - музыкальных произведений, похожих на классические хиты, но формально самостоятельных. Для зрителя результат почти тот же - узнаваемая атмосфера, запоминающаяся мелодия. Юридически и финансово - другая история.
Споры о праве использования
Использование итало-диско в рекламе порождает постоянные юридические споры. Правообладатели хитов жанра - часто сами артисты, продюсеры, небольшие лейблы - зорко следят за использованием своих работ. Несанкционированное использование приводит к судам и штрафам.
С другой стороны, правильное лицензирование приносит правообладателям стабильный доход. Для многих артистов 80-х роялти от рекламного использования их старых хитов - значительная часть годовых доходов. Это одна из причин, почему жанр остаётся живым - он монетизируется через современные каналы.
Неизменная ценность
Итало-диско - это одна из тех редких категорий музыки, которая работает в рекламе десятилетиями. Жанры приходят и уходят, тренды меняются, но классические треки итало-диско продолжают использоваться снова и снова. Это подтверждает их качество как коммерческого продукта.
Для любого рекламщика, который ищет проверенный, эмоциональный, узнаваемый саундтрек - итало-диско остаётся одним из первых вариантов для рассмотрения.
По внутренним отчётам музыкально-лицензионных агентств вроде Musicbed и Artlist, в разделах «Retro / 80s» именно итало-диско входит в первую тройку самых запрашиваемых поджанров для коммерческих роликов, обгоняя new wave и synth-pop. Для индустрии, которая обычно отдаёт приоритет американским хитам 80-х, это заметная аномалия - и она держится стабильно с середины 2010-х, когда ретро-волна стала мейнстримом.